Ljudi su u Rovaniemiju shvatili kako imaju priliku dovesti turiste. Pomogli su im mediji, popularna kultura i činjenica da su roditelji najbolji potrošači. Pred novogodišnje praznike televizije su počele bombardirati gledaoce reklamama za božićne i novogodišnje poklone u kinima, a kasnije i u televizijskim programima sve su češće emitirani tzv. božićni filmovi koji su bili duboko komercijalizirani. I posao je procvao

Čim sletite na aerodrom Rovaniemi u Laponiji, ugledate jelena. Doduše, nije pravi jelen, ali jeste neko ko u Rudolfovom odijelu veselo pozdravlja pristigle putnike. Nekoliko kilometara udaljeno od “službenog aerodroma Djeda Mraza” nalazi se selo Santa Claus, zabavni park s vilenjacima, sobama, lukama, trgovinama i restoranima, koje godišnje privuče više od 600.000 posjetilaca. Posvuda su po Rovaniemiju sobovi. Ljudi obučeni poput njih na aerodromu, pravi sob koji vuče saonice u selu Djeda Mraza ili kipovi sobova u središtu grada. Puno je turista koji su primijetili da je glavna soba ugrađena i u plan grada. To je djelo najvećeg finskog arhitekte Alvara Aalta, koji je obnovio glavni grad Laponije nakon što ga je spalila njemačka vojska koja se otamo povlačila tokom Drugog svjetskog rata.

Tridesetih godina prošlog stoljeća Rovaniemi je bio tihi trgovački gradić s oko šest hiljada stanovnika sve dok ga Sovjetski savez nije napao 1939. godine. Finci su se borili protiv agresora u brutalnom zimskom ratu koji je trajao godinu dana. Nijemci su došli upomoć, napravili bazu u Rovaniemiju, udvostručujući broj stanovnika u tom gradu. Luftwaffe je izgradio aerodrom, danas “službenu zračnu luku Djeda Mraza” i kasarnu koja je postala selo Djeda Mraza.

Kada se ratna sreća okrenula protiv sila Osovine, Rusija je naredila Fincima da protjeraju Nijemce. Kada je njemačka vojska otišla u oktobru 1944. godine, Rovaniemi su spalili do temelja. Stanovnici su već bili evakuirani, mnogi su otišli u Švedsku, a poginulo je 279 ljudi. Još 200 je ljudi umrlo nakon povratka u Rovaniemi. Stradali su uglavnom u eksplozijama mina koje su Nijemci položili kako bi zaštitili svoje trupe pri povlačenje.

Nijemci su uništili 90 posto grada. Stanovnici koji pamte ta vremena pričali su da su se vratili na ruševinu, u grad u kojem su čitavi stajali samo dimnjaci kuća. Pekka Ojala, koji vodi mali hotel i saunu u blizini centra grada, još uvijek pronalazi spaljeno drvo i metal u svom vrtu. Izvan Rovaniemija nalazi se groblje za njemačke vojnike na kojem je pokopano oko 2.500 tijela. To je bila scena pustoši koja je dočekala Aalta kada ga je Udruga finskih arhitekata zadužila da napravi plan rekonstrukcije grada 1945. godine. “Spaljeni grad bio je prilika”, kaže Jussi Rautsi, bivši planer i istraživač. Dijelom inspiriran onim što je američki predsjednik Franklin Roosevelt napravio s korporacijom “Tennessee Valley”, Aalto je napravio plan za cijelu Laponiju, dio finskog kopna velikog kao Holandija i Belgija zajedno.

Aalto je započeo obnovu grada s pojedinačnim stambenim jedinicama koje su dizajnirane posebno za klimu u Rovaniemiju i Laponiji. Imale su što je moguće manje fasade okrenute prema sjeveru i maksimalnu vanjsku izloženost suncu na jugozapadu. Pedesetih godina prošlog stoljeća njegov se plan proširio izvan grada i uključio cijelu regiju.

Aalto se bavio hidroelektranama koje se grade na velikim rijekama u Laponiji, te je naručio procjene učinka kako bi se vidjelo kakav će biti njihov učinak na okoliš, stada sobova, vodene bazene i mikroklimu. “Niko na svijetu nije napravio takav plan”, kaže Rautsi. “Imao je sve prostorne razine: regionalne, čitave gradove, dijelove gradova, susjedstva, čak i periferne posjede. To je bio jedini plan ove veličine na svijetu.” Aalto je 1945. godine osmislio plan ulica Rovaniemija koje su izgledale poput sobovih rogova. Jednostavno je postavio skicu glave soba na postojeću topografiju, naglašavajući prirodni oblik zemlje i način na koji su planirani glavni putevi i željeznica. Nogometni stadion postao je sobovo oko i rođen je irvas.

Rovaniemi nije imao pristup novčanim fondovima za obnovu poput drugih evropskih gradova jer je SSSR prisilio Finsku da odbije Marshallov plan. Finci su također zamoljeni da plate “reparacije” Rusiji. Međutim, određena finansijska potpora stigla je od Uprave Ujedinjenih naroda za pomoć i rehabilitaciju, u kojoj je glavnu riječ vodila Eleanor Roosevelt. U junu 1950. godine ona je poželjela posjetiti Arktički krug, tako da su Finci u samo sedam dana u blizini aerodroma Rovaniemi izgradili brvnaru, opremljenu stolicama čiji je dizajn potpisao Aalto.

Rekli su joj da je to u Arktičkom krugu, iako je krug zapravo bio malo južnije. Ona je iz kolibe poslala pismo predsjedniku Trumanu, za koje se kaže da je prvo poslano iz Arktičkog kruga. Brvnara je kasnije postala turistička atrakcija koju su posjetili mnogi svjetski lideri, uključujući sovjetskog premijera Leonida Brežnjeva i izraelsku premijerku Goldu Meir.

Ljudi su u Rovaniemiju shvatili kako imaju priliku dovesti turiste. Pomogli su im mediji, popularna kultura i činjenica da su roditelji najbolji potrošači. Pred novogodišnje praznike televizije su počele bombardirati gledaoce reklamama za božićne i novogodišnje poklone u kinima, a kasnije i u televizijskim programima sve su češće emitirani tzv. božićni filmovi koji su bili duboko komercijalizirani. I posao je procvao. Kako je turizam rastao, Rovaniemi je obnovljen. Aaltovo prostorno planiranje nije nikada realizirano do kraja. Ipak, on je dizajnirao tri zgrade u gradskom središtu: valovitu koncertnu dvoranu, gradsku vijećnicu (koju je dovršila njegova supruga nakon njegove smrti 1976. godine) i biblioteku, koja je jedno od njegovih najboljih djela.

Do 1984. Concorde je slijetao u Rovaniemi dovodeći posjetioce koji su htjeli vidjeti Arktički krug. Tada su lokalni poduzetnici došli na ideju i stvorili selo Santa Claus. Prema finskom mitu, Djed je doista došao iz mjesta Korvatunturi, stijene u obliku uha, tako da Djed Mraz može čuti želje svakog djeteta na svijetu. Ali Korvatunturi je udaljen i gotovo nepristupačan: više od 300 kilometara sjeverno od Rovaniemija, koji je već imao aerodrom. Drveno selo nastalo je oko brvnare Eleanor Roosevelt, a u njegovom sklopu nalaze se trgovine i restorani. Tu je i Djeda Mrazova pošta iz koje posjetioci mogu slati pisma iz Arktičkog kruga. To je pošta u kojoj završi svako pismo poslano Djeda Mrazu. Stigne oko 700.000 pisama godišnje.

Djed Mraz potpuno je preuzeo grad devedesetih godina prošlog stoljeća. Čak je i jedno od atomskih skloništa pretvoreno u podzemni park. Djed Mraz danas je obrazovan, školuje se tri i po godine na Sveučilištu u Rovaniemiju. Obuka uključuje dramu, međunarodnu kulturu i jezike. Diplomci moraju biti u stanju pitati “Što biste željeli za Božić?” i “Jeste li bili dobri?” na dvadeset različitih jezika, uključujući kantonski i mandarinski.

Adresa na koju se Djedu Mrazu mogu slati pisma jeste Joulumaantie 1, 96930 Arktički krug. To je prava adresa priznata od strane finske pošte. Djeda Mrazova pošta u Rovaniemiju postala je središte industrije vrijedne stotine miliona eura. Bez tog posla, ovaj dio zamrznutog sjevera bi životario, ovisan o fondovima i donacijama Evropske unije.